只有Netflix敢漲價,也只有它能漲

2022-08-12     潘翠欣     反饋

Netflix又漲價了,當然此番漲價「優待」主要針對的還是北美地區用戶,而這已經本月Netflix第二次拿美國本土用戶開刀了,在第三季度財報發布前,他們便宣布在美國取消30天免費試用的服務,意味著想薅一個月羊毛的機會也沒了。

如今來看一年漲一次已經是Netflix的保留節目了,有人自然會覺得這是店大欺客、肆意妄爲,在全球坐擁近2億訂閱用戶,Netflix確實保持著流媒體領域的霸主地位。雖然作爲用戶實在很難捂著錢包說出「漲得好」這類瞎話,但從行業觀察的角度出發,Netflix依然展現了什麼叫「藝高人膽大,膽大藝更高」。

事實上,在十天前的財報電話會上,Netflix的高管其實已經提前預告了可能即將到來的漲價,加拿大漲價更早,而加拿大與美國其實常年被打包爲一個整體市場看待。從第三財季可以看出,Netflix在北美的增長幾乎已經完全見頂,事到如今都還沒訂閱過Netflix的人,基本上也很難再通過一兩美元的價格優勢吸引他們了。

Netflix在北美地區漲價後的套餐價格

那麼漲價會讓老用戶流失嗎?這其實是很多國內流媒體在糾結是否漲價時最在乎的問題。對於這個問題,Netflix的答案顯然非常簡單:要讓人留下來就必須證明你能夠提供足夠有價值的內容。

這其實當然也涉及了更複雜的消費行爲學,訂閱制很多時候就像漏水的水龍頭,無聲無息之中水錶其實一直走。早前訂閱Disney+了4個月,然而其中大概兩個月完全沒點進去過,但迪士尼不會因爲你沒看就放棄收費。

Netflix選擇在當下這個時刻進行提價顯然也是蓄謀已久,因爲放眼過去幾年進入年底,「Netflix原創」總是會有一些年度大作作爲保留節目,這也暗合了爲什麼Netflix與市場機構一般都會調高第四季度的增長預期。

即便是受到了疫情影響,Netflix在2020年的新內容更新速度上依然是獨樹一幟,幾乎每周都會各色新內容。進入11月後,在疫情爆發前夕堅持拍完最後場景的《王冠》第四季將會在15日上線,25日則還有奧斯卡最佳導演朗·霍華德的新作《絕望者之歌》,同時各周還穿插了大量的聖誕劇集和電影。

《王冠》第四季劇照

若是Netflix老用戶,絕對不可能因爲一兩美元而放棄第一時間刷完最新一季《王冠》的機會,這就是大家都說爛了的IP價值。而對於影迷來說,改編自熱門暢銷故事、朗·霍華德再加上艾米·亞當斯,光看這個組合就擺明了該片會是明年的奧斯卡熱門種子選手,即便是最貴的18美元套餐也不過是一張電影票錢,更何況如今北美觀衆還不知道何年何月才能再進電影院看一場電影。

12月自然更不必說,六年磨一劍的大衛·芬奇,其黑白新作《曼克》終於要登陸Netflix,根據今天釋出的第一波影評人口碑,加上2020年的特殊情況,這部電影將很有可能爲芬奇本人和Netflix帶來他們的首座奧斯卡最佳導演與最佳影片,這樣的作品能不看嗎?

對於愛優騰來說,不敢漲價最終還是指向一個本質問題:能提供的好內容鳳毛麟角,完全無法支撐起更高的訂閱價格,這背後當然也與國內影視工業整體疲弱息息相關。

美國流媒體每月訂閱價格

對於其他國際流媒體平台來說,作爲後來者則是完全不能漲,Disney+和Apple TV+的定價顯然都爲未來留出足夠的漲價空間,但就現階段來說,擴大用戶數量是第一位的,更何況這兩家也同樣面對產能有限的問題。

至於HBO Max則是另類玩家,16美元/每月的首發價,基本已經堵死了短時間內漲價的路,一定程度上也制約了其增長,儘管所有人都知道HBO不會讓人失望但華納可能會。

Netflix其實詮釋的便是流媒體直面消費者(D2C)的真正要義:最終用戶會知道自己的錢轉化成爲了哪些令他們驕傲的作品。換言之,若是一個月花一百塊訂閱,愛奇藝或騰訊能拍出一部類似《愛爾蘭人》的作品,作者個人甚至願意再多掏一百。

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